押中三位冬奥冠军，元气森林赢了但没完全赢

来源丨传媒圈传媒头条原创

作者丨谭亚玲

2月15日，苏翊鸣摘得北京冬奥会单板滑雪男子大跳台金牌，随后#元气森林赢麻了#这条略显凡尔赛的话题迅速冲上热搜第二。

元气森林官方微博发文："咱就是说，押三中三，小元气可太有福气了！在这里坐等一个夸夸。"网友纷纷在线调侃"叫什么小元气，应该叫你小福气""以后考试前拜一拜元气森林""元，你是有些福气在身上的"。

直至苏翊鸣成功夺金，元气森林签约的谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣人均一金一银。一款充满夏日气息的气泡水饮料凭借三位冬奥会冠军超额完成了品牌宣传KPI。

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一跃成为"押题大王"

其实早在去年9月份，冬奥会的代言就开始了"押题"。彼时，作为中国冰雪大会指定饮品的元气森林前脚官宣成功签约谷爱凌，后脚又在10月份牵手徐梦桃和苏翊鸣，三位"元气新青年"正式到齐。

细究元气森林最近的营销，很容易发现其不只"押中"三位冠军，还在开年第一部爆款剧《开端》怒刷了一波存在感。最近芒果季风热播的女性悬疑剧《江照黎明》也有它的身影。

今年1月，元气森林还签约易烊千玺，后者的流量、影响力自是不必多言。并且就在不到一个月后的春节档，易烊千玺再创佳绩，凭借电影《长津湖之水门桥》和《奇迹·笨小孩》成为国内电影市场首个破百亿票房的00后影人。

但与瑞幸"谷爱凌推荐"咖啡售罄登上热搜相比，从线上放眼到到线下，元气森林这波冬奥热度就像是"一日游"，略显不足。

但对于元气森林，三位代言人本身才是宝矿。代言人的核心作用是提升品牌形象，以及长尾效应。显然体育明星代言对于元气森林来说大有裨益。最直观的就是曝光度，元气森林作为一个新消费品牌，曝光度可以说是必要条件之一。尤其是北京冬奥会这样的世界顶级赛事，全龄层的受众面远超流量明星。

再者就是尽可能规避品牌代言人"塌房"危机。选取文娱明星代言后，代言人的一举一动也会极大影响品牌声誉。而选择体育明星明显更为靠谱，最起码体育明星从来不是被包装出来的，他们的荣誉与成就是通过一场场比赛打拼积累出来的。

最后的关键点在于提升品牌形象，让代言从流量价值转向认知价值。体育明星代言为品牌带来美誉度，进一步树立品牌形象。

数据显示，95后已经成为气泡水消费的绝对主力军。平均年龄18岁的谷爱凌、苏翊鸣代表着当代年轻人的形象和爱好，同时身为滑雪运动员身上的朝气、硬气、热爱都与主攻年轻人市场的元气森林不谋而合，实现代言人与品牌内核的深度匹配。

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火爆仅一时，长期主义才是王道

过去几年，吃到了消费升级红利的元气森林以"0糖0脂0卡"概念戳中了新时代消费者的心。成立于2016年的元气森林，无疑取得过十分耀眼的成绩。

时间来到2022年，再度回看战绩可以发现，元气森林没能做出第二款"气泡水"产品。与此相对的是元气森林在产品研发上的大力度投入。数据显示，截至2021年10月，元气森林在过去一年内新增饮料口味30余种。

2021年的双十一榜单也暴露出元气森林在打造爆款上的乏力。乳饮品牌榜前十中，跟水饮类目相关的企业，分别是农夫山泉、雀巢，元气森林没能上榜。而在2020年和2019年的双十一和六一八大促，元气森林都曾登顶水饮类目榜首。

很明显相较于一次冬奥会带来的短时间热度，现在的元气森林需要的是长期主义的胜利。面对水饮巨头们的同类新品、渠道战以及原料不足、代工厂停工、自身运营翻车这些都是在元气森林前行路上亟需解决的问题。

视频平台咪咕视频同样面临相似的困境，一直是中国移动"附属产品"的咪咕视频凭借北京冬奥会的"东风"走上流量快车道，王濛更是被称为咪咕的"天降紫微星"。

而这已经是咪咕不知道多少次经历流量暴涨。过去凭借多届世界级体育赛事的转播，咪咕不断重复着"大起大落"。想要关注度已不是关键，用户的留存才是根本问题。因此这些年，咪咕布局大文娱，除了视频外，积极延长自身产业链，发力咪咕音乐、咪咕阅读、咪咕游戏。

元气森林自身也意识到这一点：产品才是王道。自建"三0"工厂（"0化学防腐剂""0污染""0碳"），目前元气森林的五大工厂覆盖了华南、华东、华北、华中及西南地区，解决供应链卡脖子的问题。

元气森林还在进一步加大研发力度，加快产品迭代升级；不断升级自身原料的采用，提升产品质量、用户体验；布局投入智能柜业务，以此掌握自己的测试渠道。此次"押中"三位奥运冠军也将助益元气森林的长期主义。

参考资料：

《元气森林，输了谷爱凌争夺战》

《二三线新消费品牌，靠流量明星活着？》

《元气森林"入冬"》

《元气森林，一年长大》