业绩节节攀升彪马CEO为何担忧运动鞋热潮减退-(XINWEN)

【-品牌观察】业绩依然在增长，但彪马CEO比约恩·古尔登(Bjørn Gulden)却通过电话会议上向市场发出了颇有些警告意味的提醒：运动鞋热潮将会减退。

10月25日，彪马发布了2018年第三季度的财报，2018年7月1日至9月30日，彪马在全球的销售额同比增长14%至12.4亿欧元，净利润增长24.7%至7750万欧元。毛利率再次提升1.2个百分点至49.6%。

这样的表现略好于市场预期，尽管销售额和净利的增长速度都在放缓，但彪马的股价依然在财报发布当天迎来超过9%的大涨。目前彪马股价446.50欧元，市值约66.81亿欧元。

从地区层面来看，美洲和亚太地区的增长最为喜人：美洲销售上涨15.8%至4.144亿欧元，亚太地区涨幅从二季度的17.3%扩大至22.8%，销售为2.99亿欧元。由于鞋类需求减弱，欧洲增速下降到8%，这一数据在一季度和二季度分别高达18.6%和10.5%。中东和非洲也获得了高单位数增长。

业务角度来看，本季彪马的最大功臣是贡献了同比26.8%强劲增速的服装(二季度10.5%)。这样的增长主要是由于运动休闲、赛车运动等品类的发展以及旗下大logo服装对市场的吸引力。得益于此，服装以19.7%成为前三季度彪马增速最快的业务线，超过鞋类的16.4%和配饰的11.6%，也弥补了鞋类和配饰的增长疲软。表现抢眼的鞋类业务在今年有明显放缓，增速已经从一季度的26.3%下降至二季度的18.4%，再到最新的单位数6.1%。

▲彪马最新业绩数据

这样急剧的增速放缓，也是比约恩·古尔登发出开篇提到的论断的最直接背景和佐证。CEO直言不讳地向放出运动鞋热潮减退的判断，可以猜测彪马在此前就对这样的趋势已经有一定预判和心理准备。

比约恩·古尔登认为，产品趋势和消费者需求的变化越来越快也越来越大，新的趋势是更具特点的运动鞋设计， “如果你现在走进商店，你会看到鞋子有更多肉眼可见的科技、更厚实、颜色更显眼。”

可以看到，科技和符合人们最新喜好的设计将会更加重要。

彪马在过去三年的业绩节节攀升，2017年更是首次突破40亿欧大关，同比增长14%，仅次于阿迪达斯的15%，而耐克和UA的增速只有6.1%和3%。彪马也一举超越了UA，成为世界第三大运动品牌。

运动时尚、运动潮流、运动休闲是近几年运动品牌纷纷发力的领域，不管是耐克阿迪达斯，还是李宁和安踏集团的FILA，都为此发力投入。而签约了蕾哈娜、卡戴珊家族成员Kylie Jenner和美国偶像赛琳娜·戈麦斯的彪马，凭借着在女性运动和生活方式上的投入，引领并受益于这样的市场趋势，成为运动时尚风的大赢家之一。

以Puma creepers等系列为爆款的鞋类又是彪马品牌重振雄风的排头兵。在2017年，彪马鞋类在总收入中占比最大，达到47.7%。

▲蕾哈娜和彪马合作推出的系列大受欢迎

除了彪马，以耐克、阿迪达斯为首的运动品牌也都在鞋上发力。2017财年，阿迪达斯品牌在北美猛增35%成为集团营收超200亿欧元的大功臣，而跑鞋、三叶草品牌下的Superstar和Stan Smith系列就是其在北美快速发展主要因素。2017财年，阿迪达斯鞋类销售占总销售额的近六成。

阿迪达斯的明星科技技术Boost让阿迪达斯在北美运动鞋市场的占有率从2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%;2016年7月，Ultra Boost Uncaged运动鞋发行一小时即卖出1.1万双;2017年，阿迪达斯将 40 双搭载 Boost 技术的精品鞋款打包以7000美元的价格出售，五分钟即宣布售罄。而耐克在2018年初推出Nike React，以和Boost对垒，希望成为下一个十亿美元级别的生意。

可以说彪马绝对是运动鞋市场高速增长的受益者，但在增速开始放缓时，约恩·古尔登显然没有忽略此前发生在其他品牌身上的前车之鉴。

此前几年也曾一度迅猛增长并一跃成为世界第三的UA，以2016年10月发布的业绩增幅下降为起点，引发过去两年来的业绩和股价震荡，并被彪马超越。虽然最新业绩已有起色，但距离复苏依然任重道远。而有UA的警醒在前，彪马在增速下降的2018年对未来市场有热潮减退的预判，是有危机感的表现，同时也似乎有一些做好准备应对的姿态。

另一方面，从中国市场在2018年经历的变动来看，约恩·古尔登对于市场风向变化的担忧更加不是杞人忧天。

在中国市场，彪马在亚太地区涨幅从二季度的17.3%扩大至22.8%，这也符合中国运动品牌市场稳步增长的趋势。安踏在上半年营收突破百亿人民币，李宁半年营收增长17.9%，达到47.13亿人民币。不过在2018年下半年，安踏和李宁的股价整体都呈下降趋势，在第三季度，安踏股价下跌17.98%，李宁股价下跌14.45%。

而瑞银在10月初发表内地体育用品行业报告，指发现Adidas持续在内地官方网页进行减价宣传促销，Adidas服装价格在8月份按年跌24%(今年7月份已按年跌27%)，相信是基于其库存调整。并指出，行业销情疲弱下，Adidas进行减价促销后，与内地自身体育用品公司的售价差距已经收窄。这一报告发布后，安踏和李宁的股价均有比较明显的下跌。

为了避免在热潮过后迅速陷入“冰封”，彪马在过去几个月也在产品和体育资源等方面，做了多手准备。

大张旗鼓重回专业篮球市场或许是策略之一。从6月开始，彪马宣布嘻哈天王以及经纪公司Roc Nation创始人Jay-Z将成为彪马创意总监，并在随后包揽了2018年NBA选秀前2顺位德安德烈·艾顿(DeAndre Ayton)、马文·巴格利三世(Marvin Bagley III)，以及新秀迈克尔·波特(Michael Porter Jr.)和扎伊尔·史密斯(Zhaire Smith)，发力篮球之势正盛。

▲彪马过去半年在篮球上明显发力

足球方面，彪马签下卢卡库、苏亚雷斯、席尔瓦，并在拥有阿森纳、多特蒙德、AC米兰等老牌足球俱乐部合作基础上再添曼城。

彪马在前三季度的营业费用增加10%，就主要是由于营销活动的加强。这样的布局是彪马野心的体现也是应对市场变化的手段。

面对越来越激烈的市场，彪马给自己配备了新的武器。而一旦热潮减退真正大面积到来，也能有更多应对之策，这一点，也值得其他在高速增长的同时，对市场下行风险抵御力不是很强的运动品牌借鉴。

对于未来，比约恩·古尔登预计服装品类能在2019年一季度之前继续引领集团增长，并表示希望届时鞋类的销售能有起色。

“鉴于第三季度略强于预期，尽管商业环境和全球贸易环境不明朗以及货币波动，但我们的全年销售增长率将在14%至16%之间，”比约恩·古尔登在财报中表示，“全年息税前利润在3.25亿欧元-3.35亿欧元之间，与去年相比增长至少32%。”这个数据比二季度对全年的预估有所提升。

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