【消息】当8090后面临中年危机时95后已崛起成为新一代的消费者

当“80、90后”还天天把中年危机挂在嘴边调侃时，“95后”已悄然超越其迅速崛起成为新一代的消费者。目前95后出生的人口已接近全球人口的1/4，而在中国，95后群体规模已接近2.5亿。

可怕吗？且这批年轻95后消费能力惊人，月均花费接近2015年全国人均水平可支配月收入，对于进口明星产品的购买力远超其他年龄段人群。

2016年5月20日，一条鹿晗表白的信息在95后的朋友圈中疯传。这其实是一条兰蔻针对鹿晗粉丝投放的微信广告，收到了非常好的投放效果，仅5月20日当天，兰蔻产品的销量即比同期上涨30%。

对于商家们来说，得青年者得未来，Z世代（千禧一代指1984-1995年间出生，在跨入21世纪以后成年的一代人）的年轻人中，95后（18-20岁）正接棒较年轻的千禧一代（21-27岁）、和较年长的千禧一代（28-37岁），逐渐成为消费主力，了解他们的消费习惯、讨好这些年轻人似乎变得越来越重要。

社交购物崛起

中国95后消费者正在通过社交平台直接购物。近日，埃森哲发布《全球95后消费者调研·中国洞察》报告显示，社交媒体将成为中国95后消费者的主要消费渠道，七成的受访者表示有兴趣直接通过社交媒体购物交易。

近六成（58%）的受访者表示在过去一年中，他们在做出购买决定的过程中更多地使用了社交媒体。另外，31%的95后消费者表示他们会因为浏览社交媒体而产生购买愿望，高于80后和90后。

同时，零售商不能放弃实体店。调研显示，中国95后消费者前往门店购物的比例（31%）远高于其使用手机（24%）和平板电脑（4%）购物的比例。他们在门店购物时非常看重数字化体验，例如他们会使用移动设备比较价格，或通过社交媒体和移动设备远程征求朋友家人意见，并期待在门店购物时，零售商能为其提供个性化、数字化的体验。

这项研究调研了来自13个国家近10，000名消费者，探究了80后、90后和95后消费者在购买过程中的不同心态与期望。调研显示，95后消费者具有独特的购物习惯和偏好，零售商必须重新思考和设计针对95后消费群体的数字化购物体验。

埃森哲零售业亚太区主管、董事总经理许佑宏表示：“95后消费者是真正的数字化原住民，零售商必须了解这一新兴消费群体的行为特征和期望，影响他们的社交圈，并深入洞察他们使用社交媒体的习惯。社交媒体已成为一种颠覆性力量，95后在社交平台上花费大量时间，这里也无疑是他们所青睐的商品购买渠道。”

同时95后消费者也更乐于“听”，敢于说：不仅非常看重评价和反馈，在购物过程中他们也更倾向于向家人、朋友或信任的网友寻求意见，其他顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数量都会对他们的购买决策起到显著影响。

热衷于反馈和分享他们的想法，72%的受访者表示他们经常或频繁提供反馈，远高于全球40%的比例。和80后及90后喜欢在零售商网站上留言不同，95后中有接近半数的消费者会到品牌生产商的网站上直接留言。

“网红经济”灵不灵？

社交媒体购物让零售商们激动，借此兴起的“网红经济”则更让零售商们兴奋和迷茫。近年来受益较为明显的是化妆品、奢侈品领域，似乎已经从明星代言、KOL（关键意见领袖）和时尚博主身上摸索出一条新的电商模式。化妆品市场的巨头们纷纷出手“抢人”。

资生堂集团宣布推出特别针对20-24岁人群的新品牌Waso；欧莱雅集团今年陆续收购在社交媒体上受欢迎的彩妆品牌Urban Decay、NYX和IT Cosmetics。

在2016财报中，雅诗兰黛首次提及Z世代，并推出针对千禧一代的美妆副线The Estée Edit，但这一产品线在今年关停。该品牌曾因邀请“网红”Kendall Jenner和Irene Kim作为代言人引发舆论关注，但市场表现远不如预期。

据统计，中国网络零售规模约为紧随其后美、英、日、德、韩、法六大电商市场的总和。但在持续6年的快速增长后，中国电子商务总交易量增速放缓：从2011年的74%下降至2017年的预计19%。

原因之一是纯线上零售平台已临近触顶，竞争日趋激烈。还有迹象表明，在某些品类上消费者未从线下转到线上购买。数字消费者的行为模式特点和趋势对于零售商们的下一步选择显得更加重要。

“任何的销售都要回归零售本质，了解目标消费者、商品怎么做好、渠道如何创新。粉丝经济或是网红经济的成功源于他们自己就是年轻一代，可以直接跟年轻的消费者沟通并了解他们想要什么。”许佑宏对记者表示，“如果这个‘网红’对目标消费者不了解，其实就跟普通的市场营销没差别，跟曾经我们在超市里的促销员是一个道理，需要引起共鸣。”

对于品牌商和零售商来说，铺不同的渠道是趋势也是自我精细化的过程，“但渠道多了，背后更多的是经营效应的问题，要如何利用技术使管理更简单。”许佑宏表示，“很多人不知道消费者是谁，也没有数据分析，要建立背后的体系需要有数据、人员、流程，这才是争夺市场和消费者的竞争能力。”

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