互联网的世界杯赌局

中国互联网20年，六届全民世界杯，每次足球盛宴都恰逢网络产业变革节点。四年时间不长不短，南非到巴西并不算远，但足以让“互联网+世界杯”狂欢盛宴从PC移步App、从微博变成微信，视频化、移动化、社交化会成为2014年巴西世界杯用户新的体验特点。在视频网站痛失直播权、网络彩票集体爆发等新业务变局的同时，大部分与世界杯本身关系不大的互联网企业处于“砸钱赚吆喝”，整个中国互联网亲近世界杯境遇不同却前所未有的欲罢不能。

网络直播遭央视独揽

“在世界杯，我必须是球迷，过了世界杯，我就不是了”，搜狐董事局主席张朝阳代表了相当一部分中国网民的看法，他这样说，固然有其性格爽朗的因素，但更多透露出老牌互联网公司搜狐不想错过世界杯商机。

张朝阳回顾自1998年以来的历届世界杯指出，资讯入口从纸介质向电子介质，从电视屏、PC屏向移动屏过渡是大势所趋，而视频化、移动化、社交化会是2014年巴西世界杯用户新的体验特点。

话虽如此，在网络图文击败报纸广播很多年后，有着影音传播天然属性的视频网站仍然迈不过世界杯最核心的资源门槛——直播权。事实上，尽管张朝阳兴致满满，但搜狐获得的只是2014年巴西世界杯所有场次比赛的视频点播以及相关视频权益，命运相同的小伙伴还有新浪、腾讯、爱奇艺等，主流新媒体和视频网站无一获得直播权限。

影音直播无疑是大型体育赛事最核心要素。有消息称，此次世界杯，搜狐、新浪、腾讯均向央视要求购买世界杯直播版权，三家公司版权收入合计在1.2亿-1.5亿美元之间。央视最开始同意出售版权，毕竟央视当初向国际足联购买2010、2014两届世界杯在中国内地所有播出权益也只花了1.15亿美元。

但最终央视决定旗下CNTV独揽直播权，拒绝对新媒体和视频网站分销。这种尴尬局面让视频网站无比怀念2010年南非世界杯，当时央视同意以CNTV播放框内嵌的方式向酷6、腾讯等分销直播权。酷6、优酷、土豆等也由此一跃成为中国网民家喻户晓的知名视频网站，并相继获得资本市场认可。

但也恰是2010年视频网站借力世界杯大火的现实让央视等传统豪强惊出一身冷汗。彼时央视向六家视频网站出售版权获益超过1亿元，而这些视频网站仅靠最简单的贴片广告就豪夺广告营收超过2.5亿元。

更有分析机构称在南非世界杯最火的6、7月，视频网站整体广告营收超过9亿元。而当时广告一哥央视世界杯广告营收也不过10亿-15亿元。

虽然不能简单地将广告营收逻辑计算为“如果直播权不分销，央视广告营收可以15+9”，但央视毕竟开始意识到直播权外放，视频网站对观众的分流恰恰对央视世界杯广告有严重的分流效果。CCTV5频道总监江和平此前曾坦言，“不分售所带来的广告收益肯定要大于分售情况下的版权收入和广告收益之和”。

而巴西世界杯央视最终拒绝分销直播权的最大原因也被解读为“广告招标的不理想”。据来自央视内部人士的预测称，今年央视世界杯广告营收预计也刚刚超过15亿元，并不比四年前增长多少，这让央视更为担心视频网站一旦直播的分流影响。

App边缘打法惹争议

直播被拒，转战点播和自制节目的视频网站对今年广告营收保持谨慎，甚至对流量增长也保持足够理智。PPTV方面表示，没有直播权对视频网站来讲是很大的挑战。不过，PPTV方面依然愿意聚焦CCTV直播之外的第二屏，不敢错过世界杯直播之外互动型节目的争夺。

无独有偶，优酷《大话世界杯》、爱奇艺《晓说奇谈》世界杯特别企划、乐视《5星世界杯·5屏娱乐季》战略、搜狐《巨星对话》等自制节目均侧重网友、球迷互动。

易观国际分析师庞亿明认为，缺席直播对于视频网站而言并非坏事。自制节目打造差异化，提高品牌认知度效果更好。“但从目前的情况来看，这些自制节目内容大同小异，无论是节目类型还是内容，差异化都不大，观众容易混淆，视频网站更应该考虑的是如何提升自制节目的质量。”

艾媒咨询董事长张毅则指出，央视独揽世界杯直播权的根本原因在于资源的危机化。目前在视频领域，论口碑或用户服务，央视都比不上各大视频网站，把控视频资源从商业角度上讲，也是央视不得已之举。

值得注意的是，在直播权限制之外，央视开始在新媒体领域强势向视频网站施压：除了网页版的CNTV官网直播入口，央视今年一口气推出了央视影音、CCTV5等移动客户端直播软件，并力推微信、微博互动。而为了应对技术瓶颈和移动流量峰值，央视甚至与阿里巴巴云计算业务阿里云达成合作，将移动端App放置到阿里云计算平台上。

不过，北京商报记者注意到，相当一部分网友对央视旗下直播软件并不感冒，“信号延时、画面模糊”的指责不断，“求靠谱网络直播软件”的声音层出不穷。

另一层面，安卓系统、智能电视等概念的流行也使得一批游离在版权政策边缘的移动App浮出水面。北京商报记者通过百度搜索“世界杯直播软件”，显示超过6200万个相关结果。而在智能手机和智能电视应用平台上，“巴西世界杯”、“阿狸直播”、“云图TV”等近百个直播类App成为网民追逐热点，而事实上，央视从未对这些软件开放直播接口。

一名不愿透露姓名的视频从业者指出，主流视频网站普遍受制于版权，反倒是一些游走于灰色地带的小软件对世界杯胃口大开。由于诉讼主体规模小、数量众多，甚至很多软件“只是几个人随便开发的产物”，央视无暇维权。虽然主流智能电视和手机厂商不会主动推介这些软件，但基于互联网避风港原则和操作系统的开放性，平台通常并未限制这类侵权软件的上架。

网络彩票成最大赢家

受制版权，与世界杯天然契合的视频网站只能在“食之无味、弃之不忍”中吞下苦涩，也把世界杯商机最大赢家的交椅让予了网络彩票。

世界杯历来是球迷的节日，更是博彩公司的盛宴，而在今年的中国移动互联网，网络彩票收益更甚。国内首个网络彩票上市公司500彩票网首席财务官潘正明近日披露，世界杯影响最大的彩种是竞彩足球，今年世界杯开赛以来，500彩票的日均足彩销量是世界杯开始之前的3-5倍，预计今年二季度业绩将会有较大幅增长。

而来自淘宝网的资料显示，世界杯开赛第一天(仅揭幕战一场比赛)，就有3万余彩民跟随“足彩红人”精选方案用手机购买竞彩足球，中奖总金额累计200余万元。专门从事移动互联网彩票业务的如意彩公司高级运行副总裁艾瑞克也表示，在本届世界杯阿根廷对战波黑的比赛日当天，参与投注的用户在三个小时内就从3万涨到了30几万，并最终突破了50万。

毫无疑问，移动互联网加码世界杯成为网络彩票业务爆发的首个试金石。除了机遇契合，网络彩票公司也有意识地去拉拢用户。其中，淘宝彩票推出了多重新鲜玩法，除了“足彩红人”每天给出精选方案外，手机下单还会有补贴，保证购买者“包赚不赔”。而500彩票网也推出了“疯狂猜球活动”，球迷可以一边看球一边猜未来三分钟球场上会发生什么，竞猜事件包括进球、红黄牌、任意球、角球、以上什么都不发生等。持续竞彩成功直至最后一名，就将获得奔驰轿车十年使用权。

特别是微信，之于世界杯的新渠道意义——微信群、公众账号、朋友圈成为网络彩票推介业务的最重要战场。在微信群和朋友圈，借助好友之间的赛事交流，投注足彩成为竞猜比赛胜负之外的最热门话题，几乎每场比赛前后，微信、微博都会被各种投注截图刷屏。腾讯自家彩票业务也开始大力拓展，在其“我的银行卡”下的“彩票”栏目，着重推介“世界杯投注送红包”业务。

此前曾有数据显示，互联网彩票的销售额已经占到国内彩票总体销售额的13.6%，世界杯让这个数字变得具象而鲜活。相关统计显示，世界杯之前全国足彩日销不到1亿元，而截至目前，足彩日均销售额达到4亿多元。

易观发布的《2014年第一季度中国网络彩票市场监测报告》数据显示，2014年一季度中国网络彩票整体销售规模达到146亿元，环比增长18.9%;一季度移动互联网彩票市场发展强劲，规模达15.6亿元，环比增速为49.4%。

500彩票网方面称，移动端的销售额已经占总销售额的30%，潘正明表示，移动端的低门槛、移动购彩便捷性和随时性都是吸引大量用户通过移动端购买的缘由，世界杯更是助力这一趋势。

砸钱赚吆喝大有人在

有意思的是，与视频网站买不到版权影响广告收入、网络彩票借势拉拢销量等“赚钱”行为相比，大部分与世界杯本身关系不大的互联网企业处于“砸钱赚吆喝”的营销阶段。

依然是以央视为标杆，自2002年起至2014年的四届世界杯中，央视世界杯广告标王依次为快消品健力宝、电信运营商中国移动、劲霸男装以及电商天猫，广告投入金额依次为3100万元、1.03亿元、7600万元、1.416亿元。

天猫勇夺标王是电商企业蜂拥抢夺央视世界杯广告位的一个缩影。与此相似，电商企业在广告之外的世界杯举动，营销意味也颇为突出。

淘宝和天猫联合推出的“扫码世界波”活动称，联动30万余线上线下商家，消费者只要通过手机淘宝线下轻松扫码，不仅可以领取淘宝天猫所准备的红包、彩票以及数万商家所发出的店铺消费券，还可以在世界杯期间享受一小时“饿急送”、KTV看球酒水半价畅饮、获赠熬夜特种保险等十余种扫码特权。

而京东打响了世界杯啤酒消费的物流战斗，大举推动原浆啤酒“夜间配”，引发行业“火拼”，天猫、苏宁易购、顺丰优选尽皆跟战。

有分析人士指出，电商促销每年都会发生很多次，且侧重点不同，比如“6·18”主打移动购物，真正的意义体现在“促”而非“销”。世界杯电商战也是如此，毕竟购物并非球迷网民必需，但抓住“夜间饮食及时送”等巧劲，能够有效提升网民对电商品牌的感知度，但短期来说，电商并非是世界杯商机的实质性获益者。

即便如此，仍然有比电商更为尴尬的世界杯商机参与者。与微信形成鲜明对比的即是微博，南非世界杯期间，当时注册用户不足3000万的新浪微博世界杯话题总数超过4200万条。如今，尽管坐拥5亿注册用户量，新浪微博在世界杯的风头已经远远不及微信，即便这一坊间说法尚无权威数据支撑，但相当一部分用户情感上更倾向于在微信群和朋友圈探讨世界杯。

也有一部分剑走偏锋的互联网企业在差异化营销上押错宝。网易新闻客户端是西班牙、巴西国家队独家中文合作媒体，但两球队截至目前表现并不让人满意，尤其是西班牙已经出局。同样受西班牙影响的还有苏宁云商，该企业刚刚成为西班牙足球豪门巴塞罗那的中国区独家合作伙伴。而打车软件、代驾软件也仍只是世界杯狂欢盛宴的试水者。

世界杯还在继续，中国互联网公司需要找到更美妙的契合点方能把握商机。北京商报记者 张绪旺/文 韩玮/漫画 王飞/制表

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